界面新闻记者 方卓然 杨舒鸿吉开云体育

界面新闻剪辑 谢灵宁

界面新闻记者 方卓然 杨舒鸿吉

界面新闻剪辑 谢灵宁

2025年7月4日朝晨，浦东机场还浸在薄雾中，乐高集团寰球CEO倪志伟（Niels Christiansen）已携团队疾步穿过廊桥——从丹麦比隆总部飞越8000多公里、近12小时的航程后，他直奔上海市中心并宣告：“上海乐高乐土是寰球边界最大的乐高乐土，遴荐中国上海即是遴荐明天。”

他接下来的行程紧凑如发条——除了落地本日与政府东谈主士的会面，第二天他还将主合手上海乐高乐土这一旗舰神情的开园典礼，收受媒体采访，就地返程丹麦。

在倪志伟走完这套跨国商务精英们的圭臬历程的同期，上海乐高乐土开园1小时，热点骑乘神情恭候时刻卓越40分钟，乐肥硕飞车恭候时长达到105分钟。

乐高集团寰球CEO倪志伟收受界面新闻采访。影相：方卓然

在去哪儿旅行平台上，6月以来，上海乐高乐土搜索量月环比增长5倍，7月乐高乐土门票预订量置身上海热点景区TOP5。上海乐高乐土的开园首日门票早早就已售罄。

倪志伟口中的“寰球最大”由此大开了一个角，也成了乐高撬动中国亲子消耗万亿市集的支点。在作念出一个巨大投资之后，“遴荐中国上海即是遴荐明天”的抒发固然是一个势必之举。但如果磋议到乐高还是为此准备了10年、并不吝冲破常规，这么的融会可能就过于浅薄了。

冲破乐高的“常规”

“早在10年前，默林文娱就带着乐高乐土IP到中国来，试图寻找乐土落地的可能性。”在收受界面新闻独家采访时，华东谈主文化集团公司副总裁谢力回忆说。

1968年，寰球第一座乐高乐土在丹麦比隆出身，距离它的母公司、着名的乐高总部仅几步之遥。在寰球范围内，乐高乐土交由英国默林文娱集团（Merlin Entertainments）运营。算作寰球第二大主题乐土运营商，它旗下领有乐高乐土、杜莎夫东谈主蜡像馆、伦敦眼等闻明品牌。其中，乐高乐土在好意思国、英国、丹麦等国已建有10座。

最初默林文娱集团恰是带着“寻找中国合资东谈主”的方针，在宽广竞争者中锁定了曾沿途招引杜莎夫东谈主蜡像馆中国业务的华东谈主文化。

乐高乐土的“腹地化”模式成为眩惑华东谈主文化招引的关键点。在与默林文娱集团的谈判过程中，华东谈主文化一直强调，要作念的不单是引进一个主题乐土，还要让它果然融入中国市集，并永久健康发展。

2015岁首，通过华东谈主文化牵线，上海初次与乐高和默林集团设置战斗。

尽管乐高乐土方最初锁定上海，但具体选址却争议不息。浦东临港、松江、青浦、奉贤、嘉定……多个备选区域中，金山枫泾一度被视为“偏远之选”。

“其时好多东谈主质疑：金山离市中心60公里，旅客会来吗？”谢力露出，华东谈主文化团队为此进行了万古刻的数据测算与政府疏浚。他们发现，枫泾地处沪浙交壤，是长三角一体化示范区的“黄金节点”，可辐照上海、苏州、杭州等中枢城市超1亿东谈主口；同期，金山区政府对神情的扶植力度远超其他区域——从地皮联想到交通配套，从税收优惠到东谈主才政策，均拿出“破格”诚意。

事实上，在乐高最初的中国布局中，成齐、深圳启动谈判时刻早于上海，北京因谈判失溃退出，而上海是唯独坚合手“中方主导投资”的城市。

在主题乐土行业，“房地产+乐土”模式曾是主流——斥地商通过住宅销售均衡乐土参预，但华东谈主文化从一初始就反对通过这种“短视”作念法修复上海的乐高乐土。

“乐土品性、可贵质料与地产收益成功挂钩，一朝房价波动，神情可能沦为‘半拉子工程’。究竟有些许钱能投到乐土的修复和运营上，齐会有争议。”谢力对界面新闻称，华东谈主文化团队花了普遍时刻向默林文娱和金山区政府领会中国市集的很是性：一方面，向外方科普中国政府的旅游联想逻辑与永久发展方针；另一方面，向中方先容乐高乐土的寰球运营圭臬与品牌价值。

制图：界面新闻 何苗

2015年10月，上海与乐高的第一次谈判厚爱启动。彼时乐高在寰球已有6座乐土，对中国大陆市集却合手严慎气魄，其寰球策略明确“只输出IP不投资”，这与上海的招引理念造成成功冲突。

“利益分享，风险共担，招引共赢。”与外方初次碰面，现任金山戋戋委秘书刘健所代表的金山区政府向乐高提倡这12个字原则，但因默林文娱集团轻钞票的策略，谈判最终受阻，上海乐土的神情也一度“搁浅”。

调动出咫尺2019年6月，默林文娱从伦敦证券来回所退市，乐高集团母公司Kirkbi成为其最大控股方（合手股50%）。

其时，乐高在华业务已不息增长，中国市集的发展出路远超外资的期待。随后，上海乐高乐土的神情程度被不息提速，招引策略再次转向求实。

“上海乐高乐土并不是一个浅薄决定就能作念起来。”在收受界面新闻采访时，倪志伟示意，中国有2亿儿童，咱们必须要到中国，中国市集是一个最初的市集。关于乐高集团来说，在上海修复乐高乐土亦然寰球策略之一。

经过多轮谈判，2019年11月，第二届进博会技巧，上海新金山投控、乐高集团、默林文娱、华东谈主文化四方股东签署投资框架契约，上海乐高乐土度假区选址厚爱落户金山。

次年11月，招引契约厚爱签署，字据契约，上海新金山投控旗下公司合手股64.2857%成为最大股东，乐高集团与默林文娱分辩合手股26.4286%和6.4286%，华东谈主文化合手股2.8571%。

从寰球范围来看，乐高乐土的投资模式存在各别——唯有乐高集团大本营丹麦在1968年建成的首座乐高乐土，是由乐高全资投资的；像英国等国度，有不少乐高乐土是默林文娱出资或参股共建的；而马来西亚、迪拜的乐高乐土，还有明天成齐、深圳联想修复的乐高乐土，默林文娱集团和乐高只负责运营和提供IP，不进行出资。

自此，上海也成为中国大陆首个乐高“重钞票”神情落地城市。不错料念念的是，出资情况成功反应了这座城市关于乐高集团和默林文娱集团的要紧程度，同期也意味着上海在乐法眼中具有很是价值。

把不成能的神情变成“寰球旗舰”

2021年，上海乐高乐土度假区厚爱开工。但受疫情影响，修复团队遭受前所未有的挑战，按期且高质料完毕修复似乎“不成能”。

上海新金山投控集团副总司理陶钻先容说，上海乐高乐土由默林文娱主导联想和运营，中方则在特质文化交融和神情激动方面提供扶植。乐土的运营权和修复授权全部在默林文娱手中，但中方通过提倡原则性条目，确保了神情的原土文化属性。

“最初始，乐土的联想和运营团队对中方的参与存在一定的抵牾情谊，但跟着神情的激动，两边冉冉达成了共鸣，并在联想中融入了更多中国元素。”他说。

在修复初期，刘健所代表的上海方面就曾提倡要将乐土修复成为“寰球旗舰”乐土，外方得知后笑着说“不成能”。刘健说，咱们用边界和转换话语——亚洲莫得任何一座乐高乐土像上海这么，用乐高颗粒规复布达拉宫、黄鹤楼等中国地标。

从边界上看，上海乐高乐土占大地积远超日本、马来西亚等亚洲神情，以致成为寰球最大乐高乐土；在更中枢的文化层面，乐土内80%景不雅融入中国元素，长三角景点微缩模子用200万块乐高颗粒搭建，春节生肖主题积木寰球首发。

图片来源：上海乐高乐土

2024年，从丹麦来沪的倪志伟在实地进修后厚爱认同：“上海乐高乐土是当之无愧的寰球旗舰。”

上海乐高乐土度假区总司理陈洁告诉界面新闻：上海乐高乐土不仅是一个外洋品牌的主题乐土，更是一个阐发中国故事、传递中国文化的场合。

紧扣原土文化，不仅是默林文娱的念念法，亦然乐高集团在华一贯的谋划之谈。

连年来，乐高集团就在中国推出带有中国元素的居品，如春节套装和悟空小侠系列。这次悟空小侠也在上海乐高乐土中独占一隅。

这么作念的方针是从文化开赴，最终完毕用户黏度的升迁。

中国主题公园说合院院长林焕杰示意，咫尺沪上已建或在建的主题乐土神情，IP方基原本自外洋，这证实外洋品牌具有遒劲的眩惑力和市集影响力。同期，也证实上海乃至长三角地区具有辽远的主题乐土市集，且约略辐照统统这个词中国。上海算作外洋大齐市和外洋旅游方针地城市，还是成为外洋IP集合落地的地区。

制图：界面新闻 何苗

明天，沪上主题乐土中的各别化竞争的关键，即是谁能用外洋语境，讲好中国故事，“要善于诓骗中国文化元素，通过主题乐土的式样，快速、直不雅地向国表里旅客展示中国文化和历史，升迁国内主题乐土的外洋竞争力。”林焕杰称。

长三角的“奥兰多时刻”

上海乐高乐土的落地，开始重塑了金山当地的产业方法。如神情成功带动5000东谈主办事，眩惑原成齐乐高团队中枢成员落户上海，造成文旅东谈主才集群。

除了带动金山区腹地的文旅产业，统统这个词长三角的主题乐土产业集群也再一次被推上舞台。

在中国经济水平最高的区域，长三角地区主题乐土林立，这里所处的长三角地区有近5500万潜在消耗者，将为区域性主题公园提供巨大的客流量。

外洋上，主题乐土在一地造成集群的模式并不漠视，比如好意思国奥兰多就领有迪士尼世界、海洋世界、环球影城等多家大型主题公园，集群化的奥兰多因此飞速转型为闻明旅游方针地城市，年总旅客招待超7000万东谈主次。

“不错说，不仅是上海，长三角还是初始走向‘奥兰多主题乐土集群’模式。”上海师范大学旅游学院副教养刘德艳合计。

制图：界面新闻 何苗

关于乐高乐土而言，最大的问题似乎是了然于目的：它该何如冲出重围？

林焕杰告诉界面新闻，上海乐高乐土的开业将为长三角地区及上海腹地的主题乐土市集带来显赫变化，乐高乐土的定位主如若低龄儿童，约略眩惑普遍家庭旅客，从而促进长三角地区主题乐土市集的增长，并将将带动干系办事，升迁区域经济活力和文化品牌效应。

2024年，迪士尼从上海迪士尼乐土得到的总收益为15.7亿元。上海迪士尼乐土旅客在沪消耗为上海孝顺了4.09%文旅收入。

在与迪士尼的正面竞争中，林焕杰合计，乐高乐土与迪士尼比较，面积较小，主要面向低龄儿童，依赖家长跟随。其中枢竞争力在于亲子互动和栽培道理道理，通过眩惑儿童来带动家庭消耗，“乐高乐土与其他主题乐土在客群定位和文娱模式上存在各别，约略造成互补，共同推动长三角地区主题乐土市集的发展。”

倪志伟也对界面新闻示意，上海乐高乐土不仅是上海的乐土，亦然长三角的乐土，更是中国的乐土，明天还将眩惑中国除外的寰球旅客。

而眩惑越来越多的旅客，关于乐高乐土来说仅靠现存的文娱格式是足够不够的。陈洁露出，上海乐高乐土明天将络续优化运营决策，冉冉拓展新址品。“乐土咫尺正处于一期神情阶段，明天五到十年内，咱们将在现存基础上拓展更多创意空间。”

图片来源：上海乐高乐土

下一步，围绕着IP挖掘文化内涵，会是长三角主题乐土竞争的关键。

面临长三角地区主题乐土神情越来越多的近况，刘德艳合计，尽管长三角内的主题公园宽广，彼此似乎存在竞争关系，但只是是团结时段内的存量市集，比如国庆假期家庭最多玩2个乐土。但把时刻线拉长来看，IP各别不错造成增量市集，旅客不错屡次出游遴荐不同乐土。

“明天长三角主题乐土集群的发展要幸免‘就乐土谈乐土’，需从区域联动、交通优化、永久配套修复等角度联想，秉合手永久主义。”刘德艳告诉界面新闻。

事实上，在带动长三角主题乐土集群的同期，上海乐高乐土更真切的影响在于模式转换。刘德艳合计，“政府主导+多方出资+共同运营”的招引模式，对宇宙主题乐土道理道理要紧，不错为深圳、成齐等后续乐高神情提供范本。

不错说，上海乐高乐土的收效开园不仅冲破了乐高在亚洲“只运营不出资”的常规，更是改变了中国原有主题乐土惯有的“房地产模式”。

这也为宇宙城市提供了一种以政府主导为支点、交融外洋IP与原土文化的主题乐土发展的“上海决策”。这种模式不仅为国内在建主题乐土转型提供了旅途遴荐开云体育，也为寰球文化消耗市集提供了一种新的参考。